PR — это не только плакаты, но и события, и поступки, о которых потом будут с удовольствием писать СМИ. В годы Первой мировой войны британцев, привыкших к высокому уровню потребления, активно призывали экономить. В газетах и журналах публиковали рецепты разных экономных блюд, устраивались городские ярмарки и конкурсы женщин-хозяек. О том, как женщины Британии, укоротив юбки, работают на фермах и в цехах, постоянно писали газеты и журналы, причем эти фото попадали даже в наш российский журнал «Нива».
Плакат, призывавший хозяек экономить. «Ключ к победе на кухне!»
Но… нельзя во время войны все время твердить «война, война!» Когда в Уэльсе жители решили провести фестиваль валлийских песен и танцев, к ним лично приехал Ллойд-Джордж и прямо с автомобиля говорил о том, что «будем петь и веселиться назло нашим врагам, что тяготы войны нас не сломили!» Естественно, что его фотографии тут же поместили все газеты и журналы, что только укрепило его репутацию.
Ллойд-Джордж на празднике песни в Уэльсе
Ллойд-Джордж выступает перед канадскими войсками. Больше жестов — речь доходчивее!
Тоже очень хороший пиар. Пусть убили отца, но зато меня поцеловал сам президент Франции!
Вообще, репутация политика — вещь очень важная, и задача пиарменов — всячески ее укреплять. Хотя некоторые политики и военные и сами отлично справлялись с этой задачей. Подлинным гением пиара был, например, Наполеон Бонапарт, но и многие его «собратья по профессии» тоже ему не уступали. Например, американский генерал Джордж Паттон всюду появлялся в солдатской каске и… с револьвером «Кольт-Миротворец» в ковбойской кобуре на поясе, а рукоятка у него была выложена перламутром. Вместе с ним к войскам часто выезжал и фельдмаршал Бернард Монтгомери («наш Монти», как его называли солдаты), одевавшийся подчеркнуто просто. Как-то раз он приехал в часть, готовившуюся к высадке в Нормандии. Всех построил, сам снял каску и велел снять каски солдатам. Потом посмотрел им в глаза и сказал: «Когда мы все будем там, я каждого из вас узнаю!» Там была масса народа, то есть то, что он сказал, было просто смешно, но… на людей подействовало, и еще как!
Вот он, красавец, со своим знаменитым револьвером, беседует с генералом Бредли
И, спрашивается, зачем ему вообще понадобился револьвер?
Бернард Монтгомери инспектирует 1-ую польскую парашютную бригаду.
Кстати, именно по этой же самой причине египетские фараоны, приравненные к богам, носили передник как у последнего из крестьян. Чисто интуитивно они понимали, что маленькая близость к народу им не повредит, и то же самое понимали и Наполеон, не расстававшийся со своей потертой шляпой, и Сталин, и Мао Цзедун, и Пол Пот с Йенг Сари. «Ах, они такие простые!» — восклицали иные граждане, хотя если «государь в обхождении прост», это еще не означало, что он был «прост» на самом деле. Ну, а пиарщики знают, что на образ человека может работать любая мелочь. Например, другой американский генерал, Дуглас Макартур, где только можно появлялся с дешевой фермерской трубкой из кукурузного початка. Ну что, зарплаты генерала не хватало на Данхилл или Брайер? Но нет, так он демонстрировал свою близость к народу. Ну не нужно людям каких-то сложностей, они и на это покупаются очень даже охотно!
Генерал Макартур со своей знаменитой трубкой
И вот, кстати, пример из жизни. Как-то проводился в моем университете конкурс на лучшее студенческое мужское фото. Подошел ко мне один мой студент и сказал, что хочет участвовать и победить. Но как? Я посмотрел на его овал лица, римский нос и… посоветовал купить «трубку Шерлока Холмса». Он ее купил, с ней в определенном ракурсе «сфоткался» и… получил первое место по большинству отданных за него голосов. «Какой мужчина! Ах!» — вздыхали девушки, а парень-то и не курил вовсе! Вот как некоторые «фишки» действуют на слабые умы!
Впрочем, образы лепит еще и кино, и вот тут надо особо остановиться на кинофильмах, снятых в Японии в годы войны. Там с пропагандой все было немного не так, как в СССР, Германии и США. Например, патриотические листовки там печатались на обратной стороне… порнографических открыток! Каково?! А связь прямая — выбросить жалко, а всё время смотреть — глупо! Так что рано или поздно, но текст ее ты прочитаешь обязательно.
Советские агитационные плакаты Великой Отечественной войны были более императивны, то есть агитировали тоном приказа, например, знаменитый плакат «Не болтай!» Западные были более «психологичными»: «Потому что кто-то болтал!»
Так же и кино. В советских кинофильмах, снятых задолго до войны, наши бойцы и командиры уже кричали «За Родину! За Сталина!». Фильмов тогда было мало, телевизоров не было, в кино ходили по много раз. Переживали… и эти слова входили людям в подсознание. А когда пришло время, они и стали сами так кричать. По зову сердца! Никто не приказывал! Пересмотрите советские фильмы той поры: «Родина зовет», «Четвертый перископ», «Танкисты», «Эскадрилья № 5», «Комендант птичьего острова», «На дальней заставе» и самый известный фильм из этого ряда — «Если завтра война». Интересно, что внутренние враги в этих фильмах, как правило, имели интеллигентный вид, носили очки и обязательно шляпу. И, кстати, я еще застал то время, когда наших граждан, наступавших на ноги друг другу в общественном транспорте, так и срамили: «Очки надел, а еще и в шляпе!». Отсюда и образ «гнилой интеллигенции», сохраняющийся в массовом сознании до сих пор!
Кстати, исследование для целей PR вовсе не обязательно должно быть «полевым», то есть посредством опроса. Достаточно посмотреть советский кинофильм 30-ых годов ХХ века, чтобы получить представление о присутствующем в нем (и обществе) противопоставлении западного, «аполлонического», рационального начала в культуре и «дионисийского» (восточного, иррационального), концепции которых, прежде всего в искусстве, выдвинул Фридрих Ницше, усматривавший идеал в равновесии этих начал. Вспомним фильм «Чапаев» и знаменитую «психическую атаку» «каппелевцев», почему-то одетых в мундиры Корниловского полка. Интересно, что в первом варианте фильма убитые белогвардейцы падали и очень смешно дергали ногами. И Сталин когда это увидел, то… запретил их показывать их смешными. И это правильно! Чисто интуитивно он понимал, что это «плохой пиар». В «Александре Пархоменко» (1942 год) мы видим столь же впечатляющую атаку германский войск под бранденбургский марш, и встречное движение красноармейцев с пением «Интернационала». И, наконец, квинтэссенцию данных приемов нам показали уже в детской киноленте 1964 года — «Сказке о Мальчише-Кибальчише». Это тоже был пиар, причем пиар отличный! А в годы войны был снят столь же мастерский и по задумке, и по исполнению кинофильм «В шесть часов вечера после войны». И ведь война-то еще шла, а люди уже увидели, как будет выглядеть победный салют — опять-таки ход просто потрясающий с точки зрения теории и практики «паблик рилейшнз».
«Психическая атака» из кинофильма «Чапаев»
Буржуины идут в атаку под граммофон. По-другому не могут! Смешно? Да, смешно, но вот так и надо растить патриотов. «Сказка о Мальчише-Кибальчише» (1964 год)
Интересно, что некоторые мифологемы из советского кино затем очень плавно перекочевали в нашу жизнь и даже школьные и вузовские учебники. Например, созданный кинофильмом С. Эйзенштейна «Александр Невский» миф о потоплении участвовавших в нем рыцарей в озере. Интересно, что в статье газеты «Правда» от 5 апреля 1942 года, посвященной 700-летию этого сражения, об этом нет ни единого слова, хотя отрывки из текста летописей и приведены. То есть понимали сталинские пропагандисты, что кино — это одно, а наука-история — совсем другое! Ну, а затем уже болгарские кинематографисты сняли очень похожий кинофильм и про своего «патриотического» князя Калояна, и уж там-то весь его антураж кроме смеха ничего вызвать не может! Плохой «пиар», что и говорить!
Крестоносцы атакуют болгар. Битва при Адрианополе 1205 год. Кадр из кинофильма «Калоян», снятого в 1963 году
Кстати, в годы войны самым «антивоенным» было… японское кино, что связано опять-таки с особой японской ментальностью. Сюжет всех фильмов примерно одинаков. Молодой человек, допустим, студент, имеет бронь от призыва в армию, тем более что у него одна мать. Но… он хочет идти в армию и умереть за императора! Его девушка его отговаривает, но он непреклонен. В итоге он идет воевать, девушка гибнет под бомбами, мать умирает с голода (или наоборот!), а парень лежит на грязной соломе в бараке с гангреной от раны и… умирает! На экране надпись: «Он умер за императора». Когда эти трофейные японские фильмы посмотрели американцы, они запретили их к показу как «самые лучшие антивоенные фильмы». Ведь у них-то все было с точностью до наоборот: герой идет на войну, всех побеждает, его награждают, а дома его встречает невеста в белом. Но японцы им объяснили, что вот как раз такое-то кино их на подвиги и вдохновляет!
Так что умелый пиармен должен учитывать ментальность нации и соответственно ей поступать. Тем более это важно в условиях тотальной войны, где даже небольшая ошибка стоит огромных людских и материальных потерь. Более того, опытный пиарщик может даже выиграть сражение, в котором он не участвовал. Но об этом — в следующий раз!
Продолжение следует…
